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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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但是,不做品牌又不行。品牌对建立客户信任、提高议价能力和持续和高溢价的赚钱等方面的作用让很多企业主欲罢不能。想想高颜值的家电品牌戴森,吹风筒只卖2999,相比同品类产品的199,价格岿然不动却依然热销,利润高到让人眼红。 “把钱花在长期的品牌影响力上还是短期转化效果上?”这一直是让企业主头痛的话题,也被认为是无解的。 随着电商的快速发展,“可见即可得”让追求短期营销效果成为可能。以淘宝直播为例,2018年带货超过1000亿元,同比增速近400%。预计未来3年,电商直播会带来5000亿规模的成交。 传统营销人一直诟病网络直播卖货就跟以前电视购物没有两样,只不过购买路径缩短了。但正因为这一点点变化,营销效率却大幅提升。 不过,现实就那么骨感。用户认人不认品牌,中小企业通过直播、KOL推荐建立品牌不太可能。“去品牌化”已经成为网红经济的大趋势。有效无品,“品效合一”了吗?并没有。 想打造品牌,大家想起了“专家”叶茂中老师。于是,“效果广告”再次翻红。很多年前被诟病的恒源祥、脑白金式洗脑广告又回来了。电梯里“想去哪拍去哪拍”,“做女人美美美”……让人烦不胜烦。 有人说,无论是好印象还是坏印象,我们记住了这个品牌。但是转化成购买了吗?并没有。有品无效,同样没有“品效合一”。 过去,我们抓了品牌放了效果,现在却走上只要效果,无视品牌的路子。但这两者的配方比例多少合适?有没有好的路子两者兼顾? 我们就来分解下“品效合一”,看看会不会有些启发。 一、传统品牌营销并不是不讲效果 自打商业社会开始,销售一直是企业最重要的部门。毕竟产品是靠销售部门卖出去的,没有了销售,企业就存活不了。 营销在过去是辅助和支持销售的作用。通过广告投放建立知名度,通过店内促销或者线下推广让消费者产生购买欲望。 营销费用会和销售额或利润挂钩,一般来说,B2B企业市场费用大概是企业销售额的2%-5%,而B2C企业根据产品和企业类型可以去到10%-20%,甚至更高。 所以大家就会明白,如果钱被认为乱花或者打水漂了,销售有多心疼。但是如果说营销部门都没有KPI或者效果指标,那是对营销内部的组织分工不了解。 B2C企业的Marketing(营销部门)主要分为Brand marketing(品牌营销)和Trade marketing(渠道营销)。 一般来说品牌部(Brand Marketing)都设在总部,集中规划,集中投放。都是花大钱的,负责品牌建设与推广。销售一般对这个部门最有意见,“乱花钱”,说的就是他们。 渠道营销(Trade Marketing)主要是线下推广、促销活动、促销员管理等等。非常繁琐,但是与销售息息相关。一般在每个城市都有,和销售并肩作战。销售认为这些工作很有价值,对销售有很大帮助,所以这两个部门关系不错。渠道营销是有ROI衡量的,比如一个促销活动能带来多少销售额,可以通过统计获得。 B2B大企业一般有品牌部(Branding),超级有钱会做机场、电视、网络广告投放。(中小企业大部分不设这个部门)同样,销售认为品牌部投入大,没啥用。 渠道营销或区域营销部门(Channel Marketing或者Location Marketing),会和代理商一起组织客户活动,还有些渠道奖励、培训等工作。大部分可以直接或间接与客户沟通,效果是可以衡量的。 这些年,营销部和销售部一直在博弈,到底如何花钱才更有效果?这个题目一直被认为是无解的世界级难题,直到数字化时代的到来。 二、“品效合一”是大势所趋 1. 数字化时代,广告投放、营销活动可以衡量了 进入数字化时代,品牌推广的渠道发生了极大的变化。数字化媒体,让广告的效果可以衡量了。SEO和信息流投放,企业看菜吃饭,根据预算自主投放。 电商的崛起,购买渠道也发生了极大的变化,很多公司都会在广告上加上购买链接,小程序二维码。消费者被撩动后马上就能购买。 再看看B2B企业,数据库营销、展会的电子化签到、搜索关键词投放等,都能建立与单一客户的联系,挖掘潜在商机成为可能。 如果说Martech(营销技术)带来的是精准营销,效果可衡量。那么传统的户外广告、明星代言、赞助活动等大众营销的销售转化率还是个迷。 随着技术的发展,未来说不定可以通过虹膜技术、脑电波等都监测人的思维行为,比如看到一个广告的时候,是兴奋、厌恶还是无动于衷都可以通过数据分析。如此以来,营销就进入真正的数字时代,可衡量、可监控成为现实。 2. 经济下行,费用缩紧、竞争激烈,不得不注重效果 为什么“品效合一”这几年这么受关注呢?我想经济下行是一个很大的原因,很多企业的日子并不好过。 从节流的角度,营销费用有些缩减是情理之中。效果不明显的品牌广告也许就被“牺牲了”。 从开源的角度,销售生意不好做,自然希望借助营销的力量,快速发掘生意机会。这时候短、平、快直接能够带来销售的的直效营销受热捧也不足为奇了。 年轻的初创企业受到资本的压力,要快速蹿红。电话号码列表 有时候会忽略品牌效应,通过裂变、社交电商、自媒体大V投放甚至微商的形式生存下来,再慢慢洗白。 不过,成功的毕竟是少数,没有品牌沉淀,很多企业都是昙花一现。 3. 直播、自媒体广告大热,看起来“效果很好” 淘宝直播女王薇娅,单场最高销售额为1.5亿,单件商品最高销量65万件,单品最高销售额2700万,2018年商品售卖总额 27亿。 宝洁这样的消费品巨头都与薇娅签订“宝洁全球好物推荐官”,把社交电商作为重要的销售阵地。 但是看起来很美好的淘宝直播对中小企业并不友好,服务费+佣金占10%-20%的比例,比起之前传统公司的营销费用,并不少。 不过,无论是直播女王还是自媒体大V,推荐的产品大多是美妆、潮牌、鞋服及日用品等,平均金额一般都不会超过1000元(部分旅游产品、奢侈品除外)。房子车子很少,B2B产品基本没有。 这表明,需要团队和理智决策的行业,只做直效广告并不可行。B2B类企业的品牌是客户信任的护城河。在客户决策时间长、考虑的因素多的情况下,营销的投入不可能短期见效。
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